LCA-Studie Print vs. Online: Warum Papier der leise Klimasieger ist
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LCA-Studie Print vs. Online: Klimabilanz im Vergleich – verständlich erklärt mit Zahlen zum CO₂-Fußabdruck von Werbung, den Emissionen digitaler Werbeformate und den Klimazielen der österreichischen Papier- und Zellstoffindustrie.
Ob Print- oder Online-Werbung klimafreundlicher ist, wird oft intuitiv beantwortet, meist zugunsten der digitalen Kanäle. Bildschirm statt Papier, so wirkt es auf den ersten Blick. Die vom Öko-Institut Freiburg durchgeführte und extern geprüfte Lebenszyklusanalyse zeigt jedoch ein anderes Bild. In realistischen Einsatzszenarien verursacht Printwerbung weniger CO₂-Emissionen als digitale Formate. Gedruckte Prospekte und Zeitungsanzeigen schneiden bei gleicher Reichweite besser ab als Online-PDFs und statische Banner. Kurz gesagt: Beim Klima liegt Papier vorn.
Die Ergebnisse sind eindeutig. Bezogen auf eine Million Sichtkontakte verursachen gedruckte Prospekte 642 Kilogramm CO₂-Äquivalente, Online-Prospekte (PDF) 3.360 Kilogramm. In Tageszeitungen liegt die Anzeige bei 67 Kilogramm, das Online-Banner bei 102. Die nach ISO 14040/44 und 14067 erstellte, extern geprüfte Studie bietet eine verlässliche Grundlage für die Mediaplanung. In typischen Einsatzszenarien weist Print den geringeren CO₂-Fußabdruck auf, gestützt durch belastbare Zahlen statt Bauchgefühl.
Wo Print seine Klimavorteile ausspielt
Bei Print entstehen die größten Emissionen in der Papiererzeugung und beim Strom für den Druck. Je nach Papiersorte entfallen rund 40 bis 52 Prozent auf das Material und 19 bis 26 Prozent auf den Energieeinsatz. Genau hier setzt die österreichische Papier- und Zellstoffindustrie an: mehr Recycling- und zertifizierte Qualitäten, ein stetig wachsender Anteil erneuerbarer Energie in den Werken. Heute stammen bereits rund 70 Prozent des eingesetzten Stroms und der Wärme aus erneuerbaren Quellen, einzelne Standorte speisen sogar Überschüsse ins Netz ein.
Warum digitale Formate schwer ins Gleichgewicht kommen
Online folgt einer völlig anderen Logik. Beim PDF-Prospekt dominiert die Serverinfrastruktur des Anbieters mit rund 64 Prozent, gefolgt von den Datennetzen mit etwa 18 Prozent. Beim Banner verschiebt sich der Schwerpunkt zu den Endgeräten der Nutzerinnen und Nutzer, die für rund 78 Prozent der Emissionen verantwortlich sind. Je länger ein Motiv sichtbar bleibt, desto höher steigt der digitale Fußabdruck. Reichweite wird hier schnell zur Emissionsfalle.
Worauf es in der Ökobilanz wirklich ankommt
Die Sensitivitätsanalysen zeigen deutlich, welche Variablen den Ausschlag geben. Im Print steigen die Emissionen mit der belegten Fläche. Ein rechnerischer Gleichstand zu einem Online-Banner ergibt sich erst bei sehr kleinen Formaten von etwa 84 Quadratzentimetern. Online zählt vor allem die Nutzungsdauer: Beim Banner kippt der Vorteil zugunsten von Print bereits ab etwa 1,4 Sekunden Sichtkontakt. Für PDF-Prospekte wäre Parität nur mit extrem kleinen Dateien und sehr kurzer Betrachtung denkbar – in der Praxis kaum realistisch. Gleichzeitig verteilt Print die Emissionen durch Mehrfachnutzung eines Exemplars auf mehrere Personen. Pro zusätzlichem Kontakt sinkt der Wert, während er online mit jeder Impression konstant bleibt.
Print ist heute stark – und wird morgen stärker
Die Ergebnisse der Studie geben dem eingeschlagenen Kurs der österreichischen Papier- und Zellstoffindustrie Rückenwind. Bis 2030 sollen die fossilen CO₂-Emissionen um weitere 43,5 Prozent gegenüber 2021 sinken, langfristig bleibt Net Zero bis 2050 das Ziel. Die Analyse zeigt zudem klar, welche Hebel für Kommunikation mit messbar weniger Emissionen besonders wirksam sind – etwa die Wahl des Papiers, der Energiemix und die Kreislaufführung der Fasern. Schon heute liegt die Recyclingquote bei 86,9 Prozent, und jeder zusätzliche Effizienzschritt stärkt den Klimavorteil von Print und macht ihn für Werbungtreibende nachvollziehbar.
Von der Studie in die Praxis
Für Werbungtreibende bedeutet das, Print dort einzusetzen, wo Inhalte länger genutzt werden und mehrere Personen erreichen. Digitale Maßnahmen sollten möglichst schlank bleiben: kleine Dateien, kurze Ladewege, zurückhaltendes Tracking. So sinkt der Energiebedarf, und gleichzeitig verbessern sich Stabilität und Ladezeiten. Für Papier- und Druckbetriebe gilt es, die Materialwahl transparent zu machen, Recycling- und zertifizierte Qualitäten zu priorisieren und den Anteil erneuerbarer Energien weiter auszubauen. Genau diese Hebel nennt die Studie als wirksam. Zugleich weist sie darauf hin, dass im Print die Distribution je nach Region unterschiedlich ausfallen kann, während im Onlinebereich Hintergrunddienste wie Tracking oder KI häufig unterschätzt werden. Wer Projekte fair bewertet, berücksichtigt diese Rahmenbedingungen und erkennt, wo Print einen klaren Klimavorteil bietet.
Investitionen, die wirklich wirken
Der Kurs der Papier- und Zellstoffindustrie schafft Rückhalt für die tägliche Praxis. Dazu gehören die Elektrifizierung zentraler Prozesse, der Umstieg auf erneuerbare Gase sowie Investitionen in Effizienz. Diese Maßnahmen wirken direkt auf die in der Lebenszyklusanalyse identifizierten Treiber und stärken gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit am Standort. So entsteht eine Kommunikationslandschaft, in der Print messbar besser abschneidet – und zugleich weiteres Potenzial hebt.
